1 июня генеральный директор агентства «Правила Общения» Юлия Зинкевич в числе 100 лучших практиков отрасли выступила с докладом на форуме недвижимости «Движение» – главном деловом мероприятии для российских застройщиков и их коллег из стран СНГ. В этом году форум собрал в Красной поляне 1500 участников. В этот день в секции «Маркетинг» также выступали Роман Абдуллин, директор по маркетингу и рекламе группа «Самолет»; Александр Гуторов, вице-президент и руководитель блока продаж и маркетинга ГК «Страна Девелопмент», Денис Давыдов, ответственный за коммуникации в компании «Брусника»; Артем Павлов, руководитель направления «Нейромаркетинг» в «Сбермаркетинг», Артем Лесников, директор по маркетингу цифровой экосистемы для девелопера Profitbase, и другие эксперты рынка.
В основу доклада «Игры в общность» легло проведенное агентством «Правила Общения» в мае 2022 года исследование на тему сообществ, выстраиваемых вокруг и по инициативе девелоперских брендов. Опросив более 30 крупнейших игроков рынка недвижимости, среди которых – А101, ГК ФСК, «Галс-Девелопмент», ГК «Кортрос», «Сити-XXI век», Концерн «КРОСТ», KR Properties, «Главстрой», «Доброград» и др., удалось составить панораму подходов и практик и ответить на вопрос: в каком случае создание сообщества сыграет на руку девелоперу, а в каких – будет неоправданной тратой ресурсов.
Выводы таковы. Создание и развитие комьюнити жителей как маркетинговый инструмент для застройщика или УК хорошо работает в случаях, когда проекты связаны с долгим циклом реализации (комплексное освоение территории) и когда есть расчет на многократные продажи. Эффективен он и с проектами территориально изолированными (в чистом поле), но при этом обладающими качественными продуктовыми характеристиками.
Создание сообществ оправдано, когда:
- Идет сборка аудитории на старте продаж;
- Требуется повышение лояльности отдельных групп ЦА;
- Необходимо «обучение» аудитории как пользоваться инфраструктурой;
- Идет раскрутка коммерческих помещений;
- Требуется повышение лояльности к собственной УК;
- Необходим PR-повод.
Сообщества не помогут, когда:
- Имеется неоднородная аудитория проекта и не понятны точки сборки, вокруг которых могут объединиться люди;
- Девелопер пытается прикрыть «дыры» в проекте (некачественная реализация продукта, отсутствие обещанной инфраструктуры, недостаточно отлаженный сервис и проч.).
А еще у любого сообщества должен быть лидер – человек, который будет посвящать ему время, четко видеть конечную цель выстраиваемой коммуникации и вести «сообщество» по маршруту.