Когда дом еще не построен, но уже продается — что именно покупает человек? Архитектуру? Квадратные метры? Или образ жизни, который ему обещают на рендерах?
В мае на АРХ Москве прошла дискуссия, которую собрало и провело коммуникационное агентство «Правила общения». Разговор получился неудобным — про то, где заканчивается законное преувеличение и начинается обман, зачем девелоперы платят дважды за иностранных архитекторов и почему благоустройство — это обещание, которое придется держать.
Мысли, которые мы вынесли из разговора:
- Сегодня покупают не метры, а сценарий жизни. Маршрут от парковки до квартиры, ощущение безопасности, двор, благоустройство и среда вокруг становятся частью продукта не меньше, чем сама архитектура.
- Рендер перестал быть просто визуализацией проекта. Он все чаще работает как сторителлинг — рассказывает историю будущих жителей и помогает представить жизнь внутри проекта.
- Архитектура сама может быть источником истории. Почему дом стоит именно здесь, как устроен квартал, куда ведут маршруты, какие виды открываются из окон — все это может стать основой коммуникации не хуже, чем специально придуманный маркетинговый сюжет.
- Эпоха «звездных» иностранных архитекторов заставила российский рынок поднять планку качества, но одновременно показала важность локальной экспертизы. Климат, нормативы и контекст по-прежнему невозможно импортировать вместе с громким именем.
- Самая чувствительная зона расхождения между обещанием и реальностью — благоустройство. Покупатель может забыть рекламный ролик, но каждый день будет пользоваться двором, проходить через лобби и гулять по территории.
- Чем выше класс проекта, тем сложнее аудиторию впечатлить красивыми картинками. Покупатели становятся все более насмотренными и хотят понимать, как устроен продукт на самом деле.
Главный вывод дискуссии простой: маркетинг может усиливать образ проекта, но не должен подменять собой реальность. Потому что рано или поздно любой рендер встречается с жизнью.
Спикеры:
- Алексей Погонин, директор по продукту девелоперской компании COLDY
- Родион Еремеев, генеральный директор архитектурного бюро DOMO Spacerunners
- Валерия Савиных, основатель бюро городской среды ПРОСТРАНСТВА (SPACES)
- Дарья Туркина, генеральный директор BOHAN Studio
- Ирина Котова, партнер архитектурной мастерской М А М
- Екатерина Кутумова, директор по маркетингу ГК «Пионер»
- Модератор – Юлия Зинкевич, основатель и руководитель коммуникационного агентства «Правила общения»
